Формирование спортивного бренда в условиях национальной специфики: эмпирический анализ кейса Армянской хоккейной лиги

Введение. Целью статьи является исследование формирования спортивного бренда на примере Армянской хоккейной лиги (АХЛ). АХЛ представляет собой пример перспективного спортивного проекта, который стремится не только популяризировать хоккей в Армении, но и укрепить национальную идентичность через спорт. При этом текущий имидж АХЛ требует серьезного анализа и доработки, так как лига сталкивается с рядом проблем: ограниченные ресурсы, слабая медийная узнаваемость, отсутствие сформированной фан-базы, а также необходимость соответствия международным стандартам.

Методология и источники. Исследование фокусируется на роли культурного контекста, цифровой стратегии и на институциональных факторах в развитии спортивной организации.

Результаты и обсуждение. В статье рассматривается процесс построения и продвижения бренда в условиях региональной специфики и глобальной конкуренции. В исследовании делается вывод о высоких темпах роста АХЛ и ее лидирующих позициях среди аналогичных лиг, подчеркивается ключевая роль регионального маркетинга и социально-экономического контекста в укреплении позиций спортивной организации на национальном и международном уровнях.

Заключение. Авторами было выявлено, что применение экономических показателей, таких как ROI (показатель рентабельности инвестиций) и CPL (средняя стоимость привлечения одного потенциального клиента), позволяет утверждать, что цифровая активность АХЛ эффективна и дает устойчивый результат. 

1. Мещеряков Т. В., Окольнишникова И. Ю., Никифорова Г. Ю. Бренд как коммуникативный капитал // Проблемы современной экономики. 2011. № 1 (37). С. 149–153.

2. Акинина Р. Д., Гонашвили А. С., Кирсанова Н. П. Социокультурная динамика восприятия итальянских брендов в России // Дискурс. 2021. Т. 7, № 3. С. 52–64. DOI: https://doi.org/10.32603/2412-8562-2021-7-3-52-64.

3. Костиков В. Ю. Брендинг в спорте: концептуальные основы // Социальная политика и социология. 2016. Т. 15, № 1 (144). С. 54–63. DOI: 10.17922/2071-3665-2016-15-1-54-63.

4. Титов В. В., Хаметов Э. Ш. Спорт как инструмент формирования национально-государственной идентичности // Социально-гуманитарные знания. 2019. №. 3. С. 214–221.

5. Aaker D. A. Building Strong Brands. NY: Free Press, 1996.

6. Gladden J. M., Funk D. C. Understanding Brand Loyalty in Professional Sport: Examining the Link Between Brand Associations and Brand Loyalty // Int. J. of Sports Marketing and Sponsorship. 2001. Vol. 3, iss. 1. P. 54–81. DOI: https://doi.org/10.1108/IJSMS-03-01-2001-B006.

7. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны / пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

8. Olins W. The Brand Handbook. London: Thames and Hudson Limited, 2008.

9. Handbook in sport marketing / Chadwick S., Chanavat N., Desbordes M. (eds.). 2nd ed. London: Routledge, 2017.

10. Rein I. J. The Elusive Fan: Reinventing Sports in a Crowded Marketplace. NY: McGraw-Hill, 2006.

11. Гореликов В. А., Братков К. И. Маркетинговые продукты в спорте как инструменты конкурентной борьбы в индустрии спорта // Современная конкуренция. 2020. Т. 14, № 4 (80). C. 25–39. DOI: 10.37791/1993-7598-2020-14-4-25-39.

12. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2003.

13. Alferova A. The Social Responsibility of Sports Teams// Emerging Joint and Sports Sciences. 2024. URL: https://emergingpub.com/index.php/ejss/article/view/27/14 (дата обращения: 08.08.2025).

14. Coombs W. T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. 2nd ed. LA: SAGE Publications, 2007.

15. Karg A., Funk D. Strategic Sport Marketing. 4th ed. London: Routledge, 2014. DOI: https://doi.org/10.4324/9781003117483.

16. Филиппов С. С. Менеджмент физической культуры и спорта: учебник для вузов. 6-е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт, 2025.

17. Лебедева А. Р., Саввина А. Е., Канев В. А. Анализ рекламного продвижения на примере Армянской хоккейной лиги // Труды Евразийского научного форума: сб. науч. ст. СПб.: Ун-т при МПА ЕврАзЭС, 2025. Ч. V. С. 143–151.