discourseДискурсDiscourse2412-85622658-7777СПбГЭТУ «ЛЭТИ»10.32603/2412-8562-2025-11-6-77-93discourse-853Research ArticleСОЦИОЛОГИЯSOCIOLOGYФормирование спортивного бренда в условиях национальной специфики: эмпирический анализ кейса Армянской хоккейной лигиFormation of a Sports Brand in the Context of National Specifics: An Empirical Analysis of the Case of the Armenian Hockey Leaguehttps://orcid.org/0009-0007-0092-347XЛебедеваА. Р.LebedevaA. R.

Ангелина Романовна Лебедева –  SMM-менеджер

пр. СаятНовы, д. 19/1, оф. 128, Ереван, 95049

Angelina R. Lebedeva – SMM-Manager

19/1 Sayat-Nova ave., office 128, Yerevan 95049

lebedevagelyaa@gmail.comhttps://orcid.org/0000-0001-9260-6250КирсановаН. П.KirsanovaN. P.

Кирсанова Кирсанова Наталия Павловна – кандидат социологических наук (2006), доцент (2022), декан факультета бизнес-коммуникаций

ул. Смолячкова, д. 14/1, Санкт-Петербург, 194044

Nataliya P. Kirsanova – Can. Sci. (Sociology, 2006), Docent (2022), Dean of the Faculty of Business Communications

14/1 Smolyachkova str., St Petersburg 194044

kirsanovan@mail.ruhttps://orcid.org/0000-0002-4205-7035ГонашвилиА. С.GonashviliA. S.

Гонашвили Александр Сергеевич – кандидат социологических наук (2022), доцент кафедры социологии; помощник проректора по научной работе

Московский пр., д. 26, Санкт-Петербург, 190013;   ул. Смолячкова, д. 14/1, Санкт-Петербург, 194044

Aleksandr S. Gonashvili – Can. Sci. (Sociology, 2022), Associate Professor at the Department of Sociology; Assistant Vice-Rector for Research

26 Moskovsky ave., St Petersburg 190013;14/1 Smolyachkova str., St Petersburg, 194044

a.s.gonashvili@univevrazes.websitehttps://orcid.org/0000-0002-5218-6420ГлухихВ. А.GlukhikhV. A.

Глухих Владимир Александрович – кандидат философских наук (1984), доцент (1991), доцент кафедры социологии и политологии

ул. Профессора Попова, д. 5Ф, Санкт-Петербург, 197022

Vladimir A. Glukhikh – Can. Sci. (Philosophy, 1984), Docent (1991), Associate Professor at the Department of Sociology and Political Science

5F Professor Popov str., St Petersburg 197022

vladimirglu@mail.ruАрмянская хоккейная лигаArmenian Hockey LeagueУниверситет при Межпарламентской Ассамблее ЕврАзЭСUniversity associated with IA EAECУниверситет при Межпарламентской Ассамблее ЕврАзЭС; Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет)University associated with IA EAEC; Saint Petersburg State Institute of TechnologyСанкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В. И. Ульянова (Ленина)Saint Petersburg Electrotechnical University2025211220251167793Copyright © Лебедева А.Р., Кирсанова Н.П., Гонашвили А.С., Глухих В.А., 20252025Лебедева А.Р., Кирсанова Н.П., Гонашвили А.С., Глухих В.А.Lebedeva A.R., Kirsanova N.P., Gonashvili A.S., Glukhikh V.A.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://discourse.elpub.ru/jour/article/view/853Введение

Введение. Целью статьи является исследование формирования спортивного бренда на примере Армянской хоккейной лиги (АХЛ). АХЛ представляет собой пример перспективного спортивного проекта, который стремится не только популяризировать хоккей в Армении, но и укрепить национальную идентичность через спорт. При этом текущий имидж АХЛ требует серьезного анализа и доработки, так как лига сталкивается с рядом проблем: ограниченные ресурсы, слабая медийная узнаваемость, отсутствие сформированной фан-базы, а также необходимость соответствия международным стандартам.

Методология и источники

Методология и источники. Исследование фокусируется на роли культурного контекста, цифровой стратегии и на институциональных факторах в развитии спортивной организации.

Результаты и обсуждение

Результаты и обсуждение. В статье рассматривается процесс построения и продвижения бренда в условиях региональной специфики и глобальной конкуренции. В исследовании делается вывод о высоких темпах роста АХЛ и ее лидирующих позициях среди аналогичных лиг, подчеркивается ключевая роль регионального маркетинга и социально-экономического контекста в укреплении позиций спортивной организации на национальном и международном уровнях.

Заключение

Заключение. Авторами было выявлено, что применение экономических показателей, таких как ROI (показатель рентабельности инвестиций) и CPL (средняя стоимость привлечения одного потенциального клиента), позволяет утверждать, что цифровая активность АХЛ эффективна и дает устойчивый результат. 

Introduction

Introduction. The purpose of this article is to study the formation of a sports brand using the example of the Armenian Hockey League (AHL). The Armenian Hockey League (AHL) is an example of a promising sports project that aims not only to promote hockey in Armenia, but also to strengthen national identity through sports. At the same time, the current image of the AHL requires serious analysis and improvement, as the league faces several challenges: limited resources, low media awareness, a lack of a dedicated fan base, and the need to meet international standards.

Methodology and sources

Methodology and sources. The study focuses on the role of cultural context, digital strategy, and institutional factors in the development of a sports organization.

Results and discussion

Results and discussion. The article examines the process of building and promoting a brand in the context of regional specificity and global competition. The study concludes that the AHL has a high growth rate and holds a leading position among similar leagues, and highlights the key role of regional marketing and socio-economic context in strengthening the position of a sports organization at the national and international levels.

Conclusion

Conclusion. The authors have found that the use of economic indicators such as ROI and CPL allows us to conclude that AHL's digital activity is effective and yields sustainable results. 

спортспортивный брендАрмянская хоккейная лигаSWOT-анализReturn on Investment (RОI)Cost per Lead (CРL)sportssports brandArmenian Hockey LeagueSWOT analysisReturn on InvestmentCost per LeadReferencesМещеряков Т. В., Окольнишникова И. Ю., Никифорова Г. Ю. Бренд как коммуникативный капитал // Проблемы современной экономики. 2011. № 1 (37). С. 149–153.Meshcheryakov, T.V., Okolnishnikova, I.Yu. and Nikiforova, G.Yu. (2011). “Brand as a type of communicative capital”, Problems of modern economics, no. 1 (37), pp. 149–153.Акинина Р. Д., Гонашвили А. С., Кирсанова Н. П. Социокультурная динамика восприятия итальянских брендов в России // Дискурс. 2021. Т. 7, № 3. С. 52–64. DOI: https://doi.org/10.32603/2412-8562-2021-7-3-52-64.Akinina, R.D., Gonashvili, A.S. and Kirsanova, N.P. (2021), “Sociocultural Dynamics of Perception of Italian Brands in Russia”, DISCOURSE, vol. 7, no. 3, pp. 52–64. DOI: 10.32603/2412-8562-2021-7-3-52-64.Костиков В. Ю. Брендинг в спорте: концептуальные основы // Социальная политика и социология. 2016. Т. 15, № 1 (144). С. 54–63. DOI: 10.17922/2071-3665-2016-15-1-54-63.Kostikov, V.Yu. (2016), “Branding in Sport: a Conceptual Framework”, Social Policy and Sociology, vol. 15, no. 1 (144), pp. 54–63. DOI: 10.17922/2071-3665-2016-15-1-54-63.Титов В. В., Хаметов Э. Ш. Спорт как инструмент формирования национально-государственной идентичности // Социально-гуманитарные знания. 2019. №. 3. С. 214–221.Titov, V.V. and Khametov, E.Sh. (2019), “Sport as a tool of formation of national-state identity”, Social and Humanitarian Knowledge, no. 3, pp. 214–221.Aaker D. A. Building Strong Brands. NY: Free Press, 1996.Aaker, D.A. (1996), Building Strong Brands, Free Press, NY, USA.Gladden J. M., Funk D. C. Understanding Brand Loyalty in Professional Sport: Examining the Link Between Brand Associations and Brand Loyalty // Int. J. of Sports Marketing and Sponsorship. 2001. Vol. 3, iss. 1. P. 54–81. DOI: https://doi.org/10.1108/IJSMS-03-01-2001-B006.Gladden, J.M. and Funk, D.C. (2001), “Understanding Brand Loyalty in Professional Sport: Examining the Link Between Brand Associations and Brand Loyalty”, Int. J. of Sports Marketing and Sponsorship, vol. 3, iss. 1, pp. 54–81. DOI: https://doi.org/10.1108/IJSMS-03-01-2001-B006.Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны / пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.Ries, A. and Trout, J. (2004), Marketing Warfare, Transl., Alpina Business Books, Moscow, RUS.Olins W. The Brand Handbook. London: Thames and Hudson Limited, 2008.Olins, W. (2008), The Brand Handbook, Thames and Hudson Limited, London, UK.Handbook in sport marketing / Chadwick S., Chanavat N., Desbordes M. (eds.). 2nd ed. London: Routledge, 2017.Chadwick, S., Chanavat, N. and Desbordes, M. (eds.) (2017), Handbook in sport marketing, 2nd ed., Routledge, London, UK.Rein I. J. The Elusive Fan: Reinventing Sports in a Crowded Marketplace. NY: McGraw-Hill, 2006.Rein, I.J. (2006), The Elusive Fan: Reinventing Sports in a Crowded Marketplace, McGraw-Hill, NY, USA.Гореликов В. А., Братков К. И. Маркетинговые продукты в спорте как инструменты конкурентной борьбы в индустрии спорта // Современная конкуренция. 2020. Т. 14, № 4 (80). C. 25–39. DOI: 10.37791/1993-7598-2020-14-4-25-39.Gorelikov, V.A. and Bratkov, K.I. (2020), “Marketing products in sports as competitive instruments in the sports industry”, J. of Modern Competition, vol. 14, no. 4 (80), pp. 25–39. DOI: 10.37791/1993-7598-2020-14-4-25-39.Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2003.Vartanova, E.L. (2003), Mediaekonomika zarubezhnykh stran [Media Economy of Foreign Countries], Aspect Press, Moscow, RUS.Alferova A. The Social Responsibility of Sports Teams// Emerging Joint and Sports Sciences. 2024. URL: https://emergingpub.com/index.php/ejss/article/view/27/14 (дата обращения: 08.08.2025).Alferova, A. (2024), “The Social Responsibility of Sports Teams”, Emerging Joint and Sports Sciences, available at: https://emergingpub.com/index.php/ejss/article/view/27/14 (accessed 08.08.2025).Coombs W. T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. 2nd ed. LA: SAGE Publications, 2007.Coombs, W.T. (2007), Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding, 2nd ed., SAGE Publications, LA, USA.Karg A., Funk D. Strategic Sport Marketing. 4th ed. London: Routledge, 2014. DOI: https://doi.org/10.4324/9781003117483.Karg, A. and Funk, D. (2014), Strategic Sport Marketing, 4th ed., Routledge, London, UK. DOI: https://doi.org/10.4324/9781003117483.Филиппов С. С. Менеджмент физической культуры и спорта: учебник для вузов. 6-е изд., перераб. и доп. М.: Юрайт, 2025.Filippov, S.S. (2025), Menedzhment fizicheskoi kul'tury i sporta [Management of physical culture and sports], 6th ed., Yurait, Moscow, RUS.Лебедева А. Р., Саввина А. Е., Канев В. А. Анализ рекламного продвижения на примере Армянской хоккейной лиги // Труды Евразийского научного форума: сб. науч. ст. СПб.: Ун-т при МПА ЕврАзЭС, 2025. Ч. V. С. 143–151.Lebedeva, A.R., Savvina, A.E. and Kanev, V.A. (2025), “Review of advertising promotion by example of the Armenian Hockey”, Scientific Works of the Eurasian Scientific Forum, Univ. associated with IA EAEC, SPb., part. V, pp. 143–151.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.