Социокультурная динамика восприятия итальянских брендов в России

Введение. Статья посвящена анализу специфики восприятия итальянских брендов в России. Исходным положением в работе выступает понимание того, что эволюция итальянской культуры и самого имиджа Италии привели к восприятию этого феномена через призму многочисленных атрибутов, и итальянских брендов в частности. Сегодня Италия ассоциируется с национальной кухней, культурой и историческим наследием.

В социологическом ракурсе бренды являются важным ресурсом для репрезентации национальной культуры, особенно для иностранных потребителей. Однако к настоящему моменту недостаточно исследовано, как эта культура транслируется через бренды в общество. В частности, до сих пор мало внимания обращается на изучение восприятия брендов и их связи с национальной культурой страны, которую они представляют.

Социокультурный ракурс исследования предполагает изучение динамики отношения к итальянским брендам, отражающей изменчивость самого общества.

Методология и источники. В качестве методологической базы используется междисциплинарный подход к проблеме изучения и анализа брендов. Основным исследовательским методом в работе является интернет-опрос. Так, опираясь на теоретические концепции по изучению брендов в социологии, в апреле 2020 г. на платформе «Google-форма» авторы провели эмпирическое исследование – интернет-опрос – с целью выявления отношения российских респондентов к итальянским брендам. В статье представлены результаты данного социологического исследования. Тип выборки – случайный, количество респондентов 150.

Результаты и обсуждение. Согласно результатам опроса основными ассоциациями с образом Италии являются следующие: итальянская кухня, отдых, мода и историческое наследие. Вместе с тем около одной пятой респондентов незнакомы ни с одним из итальянских брендов или не могут их назвать. Среди тех, кто знаком с итальянскими брендами, 80 % ответили, что знают Gucci, Fendi, Valentino, Versace, Moschino, Giorgio Armani, Prada, Roberto Cavalli, Dolce & Gabbana, Lamborghini, Maserati, Ferrari.

Одним из ключевых результатов исследования стал вывод о том, что сегодня восприятие бренда не связано напрямую со страной его происхождения. Бренд не всегда репрезентирует страну, становясь мультикультурным. Изменяется социокультурная модель потребления и образуется оторванность понимания итальянского бренда от культурного фундамента, из которого он произошел.

Заключение. В целом, авторы статьи приходят к выводу, что восприятие итальянских брендов в России обусловлено спецификой социокультурного развития. В начале 90-х гг., когда Россия только открылась для западных брендов, для потребителя было жизненно важно приобретать товары известных брендов, в частности категории «Made in Italy», стойко ассоциируемые со страной происхождения. Сегодня, в условиях глобализации и мультикультурности, многие бренды утратили свою национальную идентичность, а для потребителя на первое место выходят потребительские свойства товара, а не сам бренд.

1. Бодрийяр Ж. Общество потребления / пер. с фр. Е. А. Самарской. М.: АСТ, 2020.

2. Антонова Н. В., Патоша О. И. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения. М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2017. DOI: 10.17323/978-5-7598-1588-4.

3. Важенина И. С., Важенин С. Г. Имидж, репутация и бренд территории // ЭКО. 2008. № 8 (410). С. 3–16.

4. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Гребенников, 2003.

5. Табаринцева-Романова К. М. Итальянская Республика: преемственность или разрыв в формировании политического образа страны // Италия: от Второй Республики к Третьей?: сб. ст. / под ред. Е. А. Масловой. М.: Институт Европы РАН, 2015.

6. Гонашвили А. С. Предисловие // Продвижение итальянских брендов в мире: инновационные приемы / под ред. Р. Д. Акининой, А. С. Гонашвили. Бо-Бассен – Роз-Хилл: LAP Lambert Academic Publishing GmbH & Co. KG, 2020. С. 4.

7. Продвижение итальянских брендов в мире: инновационные примеры / под ред. Р. Д. Акининой, А. С. Гонашвили. Бо-Бассен – Роз-Хилл: LAP Lambert Academic Publishing GmbH & Co. KG, 2020.

8. Seringhaus F. H. R. Comparison of website eu sage of French and Italian luxury brands // Journal of Euromarketing. 2005. Vol. 14, no 4. P. 5–34. DOI: https://doi.org/10.1300/J037v14n04_02.

9. Ambler T., Barrow S. The employer brand // Journal of brand management. 1996. Vol. 4, no 3. P. 185–206. DOI: 10.1057/bm.1996.42.

10. Скотт М., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб.: Питер, 2005.

11. Зотов В. В. Ценности бренда. М.: Маркет ДС, 2005.

12. Gli Istituti Italiani di Cultura per la promozionedel Brand Italia. URL: https://docplayer.it/16501228-Gli-istituti-italiani-di-cultura-per-la-promozione-del-brand-italia-un-nuovo-modello-di-relazioni-per-promuovere-il-sistema-paese.html (дата обращения: 21.07.2020).

13. Fournier S. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research // Journal of consumer research. 1998. Vol. 24, no 4. P. 343–373. DOI: https://doi.org/ 10.1086/209515.

14. Difendere Interesse Generale e immagine del Paese’: Napolitano predica calma e prende tempo // Squer.it. URL: http://www.squer.it/of/difendere-interesse-generale-e-immagine-del-paese-napolitano-predica-calma-e-prende-tempo (дата обращения: 21.07.2020).

15. Anholt S. Branding Places and Nations // Brands and Branding / ed. by R. Clifton, J. Simmons, S. Ahmad. Princeton, NJ: Bloomberg Press, 2003. P. 213–226.

16. Carbonaro G. “Made in Italy”: What does the label mean for Italian fashion? // CGTN. 2020. URL: https://newseu.cgtn.com/news/2020-02-28/-Made-in-Italy-What-does-the-label-mean-for-Italian -fashion--Opc9giYEla/index.html (дата обращения: 02.03.2021).

17. Ядов В. А., Иванов В. Н. Социологическое исследование: методология, программа, методы. М.: Наука, 1972.