Профессиональная подготовка в сфере «рекламы и связей с общественностью» в регионах России: проблема брендинга образовательной организации

Введение. В статье рассматривается российский рынок образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования в условиях продолжающейся трансформации видения системы высшего образования как услуги. Акцентируется необходимость изучения и внедрения профессиональной коммуникационной деятельности при продвижении образовательной организации высшего профессионального образования.

Методология и источники. В качестве теоретико-методологической базы статьи были использованы научные труды отечественных исследователей проблем формирования и управления брендом вуза (Д. А. Шевченко, М. Е. Кудрявцева, А. Д. Кривоносов и др.), в том числе анализировались материалы, касающиеся брендинга региональных вузов Российской Федерации (материалы всероссийских и международных конференций: «Общество. Наука. Инновации (НПК-2018)», г. Киров; «Образование и социализация личности в современном обществе», г. Красноярск; «Брендинг как коммуникативная технология XXI века», г. Санкт-Петербург и др.). Эмпирической базой исследования выступили региональные вузы-лидеры Российской Федерации, обучающие студентов по направлению «Реклама и связи с общественностью». Основаниями для определения списка региональных вузов-лидеров по данному направлению стали следующие позиции: количество мест, финансируемых за счет государственного бюджета; баллы ЕГЭ студентов, поступивших в вуз; динамика приема абитуриентов-контрактников. Также были выявлены регионы России, из которых приезжают студенты для обучения по направлению «Реклама и связи с общественностью» в СПбГЭТУ «ЛЭТИ». Были исследованы элементы формирования ценностных платформ брендов подразделений региональных вузов-лидеров, готовящих бакалавров по направлению 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью».

Результаты и обсуждение. Результаты эмпирического анализа показали, что профильные образовательные подразделения вузов-лидеров, готовящих бакалавров по направлению «реклама и связи с общественностью», не в полной мере реализуют свой научный и методический потенциал в практической деятельности. При позиционировании указанного направления исследуемые вузы делают акцент на демонстрации объективных количественных показателей, не выделяя ключевые ценностные послания, и не представляется возможным рассматривать это в качестве примера брендинга и элемента бренда образовательной организации.

Заключение. По итогам проведенного исследования авторы делают вывод о необходимости применения коммуникативных технологий по формированию и управлению брендом вуза для структурирования конкурентного поля профессионального образования, что оказывает непосредственное влияние на эффективность управления такими организациями и является актуальным требованием для продвижения организации и ее продуктов (товаров или услуг) в современном обществе.

1. Федеральный закон от 29.12.2012 N 273-ФЗ (ред. от 26.07.2019) «Об образовании в Российской Федерации». URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_140174/ (дата обращения: 09.12.2019).

2. Козлова О. В. Продвижение направления «Реклама и связи с общественностью» на рынке образовательных услуг средствами связей с общественностью // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2014. № 12. С. 10-17.

3. Беляков С. А., Краснова Г. А. Экспорт высшего образования: состояние и перспективы в России и в мире // Университетское управление: практика и анализ. 2016. № 6 (106). С. 26-34.

4. Горшкова Л. Ю. Особенности регулирования рынка образовательных услуг развитыми и развивающимися странами // Научное обозрение. Серия 1. Экономика и право. 2012. N 3-4, С. 133-138.

5. Моттль Д. Три миссии рейтинга: зачем создан Московский международный рейтинг университетов. URL: https://indicator.ru/humanitarian-science/tri-missii-rejtinga.htm (дата обращения: 09.12.2019).

6. Котенко В. П., Константинова А. П. Методологические основы анализа медиатехнологий // Библиосфера. 2009. N 2. С. 14-22.

7. THE World University Rankings. URL: https://www.timeshighereducation.com/world-university-rankings (дата обращения: 09.12.2019).

8. Шевченко Д. А. Бренд и брендинг вуза: практический опыт применения // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. N 5. С. 72-83.

9. Шевченко Д. А. Брендинг вуза - это стратегия безопасности от конкурентов // Проблемы управления безопасностью сложных систем: тр. XXII междунар. конф., Москва, 03 дек. 2014 г. / ИПУ РАН. Москва. 2014. С. 50-53.

10. Шевченко Д. А. Брендинг вуза - это уникальная стратегия позиционирования // Практический маркетинг. 2014. N 10 (212). С. 3-16.

11. Спирина Н. А. Алгоритмизация процесса построения бренда высшего учебного заведения: методический аспект // Вопросы управления. 2016. N 2 (39). С. 261-267.

12. Осипова Е. В. Семь составляющих успешного бренда вуза // Современный вектор: мировая экономика, менеджмент и маркетинг: сб. тр. междунар. науч.-практ. фор. / ОмГУ. Омск, 27-29 апр. 2016. С. 493-495.

13. Глумова Т. В., Гаврилов Д. Е. Обзор концепций ребрендинга высших учебных заведений // Проблемы внедрения результатов инновационных разработок: сб. ст. междунар. науч.-практ. конф., Стерлитамак, 21 сент. 2017 г. / АМИ. Стерлитамак, 2017. С. 51-55.

14. Аюпова В. К., Хусаинова С. В., Устюжина О. Н. Актуальность брендинга образовательных услуг современного вуза // Символ науки, 2015. N 6. С. 88-91.

15. Шпаковский Ю. Ф., Барашко О. Г., Зуттэ А. А. Анализ визуальной идентификации учреждений образования // Труды БГТУ. Серия 4. № 1.2018. С. 62-67.

16. Воронова Е. В., Салтыкова А. С. Медиаобраз Вятского государственного университета в текстах интернет-СМИ // Общество. Наука. Инновации (НПК-2018): сб. ст. XVIII Всеросс. науч.-практ. конф.: в 3 томах. Т. 3, Киров, 02-28 апр. 2018 г. / ВятГУ. Киров, 2018. С. 1093-1099.

17. Петруша П. Г. Цифровые инструменты управления репутацией университета // Практический маркетинг, 2017. № 7 (245). С. 11-16.

18. Рудзитис Т. А., Пузырьков Р. В. Брендирование как фактор развития регионального вуза в условиях конкуренции // Образование и социализация личности в современном обществе: мат. XI Междунар. науч. конф., Красноярск, 05-07 июн. 2018 г. / КГПУ им. В.П. Астафьева. Красноярск, 2018. С. 217-219.

19. Кудрявцева М. Е. Брендинг в сфере образования: к вопросу о личном бренде преподавателя вуза // Брендинг как коммуникативная технология XXI века: мат. II Всеросс. науч.-практ. конф., СПб., 25-26 фев. 2016 г. / СПбГЭУ. СПб., 2016. С. 144-147.

20. Кривоносов А. Д. Научные школы как объект брендинга вуза и территории (к 20-летию Петербургской школы PR // Брендинг как коммуникативная технология XXI века: мат. II Всеросс. науч.-практ. конф., СПб., 25-26 фев. 2016 г. / СПбГЭУ. СПб., 2016. С. 142-144.

21. Аргылов Н. А. Роль корпоративных медиа в брендинге вуза // Брендинг как коммуникативная технология XXI века: мат. II Всеросс. науч.-практ. конф., СПб., 25-26 фев. 2016 г. / СПбГЭУ. СПб., 2016. С. 127-130.

22. Глаголева А. В., Земская Ю. Н., Кузнецова Е. А. Система бренд-коммуникаций глобального университета // Брендинг как коммуникативная технология XXI века: мат. IV Всеросс. науч.-практ. конф., СПб., 05-06 марта 2018 г. / СПбГЭУ. СПб., 2018. С. 71-75.

23. Продвижение дополнительного образования как инструмент брендинга вуза (на примере РЭУ им. Г.В. Плеханова) / В. В. Головина, В. А. Кошель, Н. А. Разина и др. // Брендинг как коммуникативная технология XXI века: мат. IV Всеросс. науч.-практ. конф., СПб., 05-06 марта 2018 г. / СПбГЭУ. СПб., 2018. С. 77-80.

24. Шарахина Л. В. Роль ведущих мировых рейтингов в брендинге российских вузов // // Брендинг как коммуникативная технология XXI века: мат. V Всеросс. науч.-практ. конф., Париж, 18-21 марта 2019 г. / СПбГЭУ. СПб., 2019. С. 187-190.

25. Казанский федеральный университет. Кафедра связей с общественностью и прикладной политологии. URL: https://kpfu.ru/media-sociology/struktura/otdelenie-socialnyh-nauk/kafedra-prikladnoj-politologii-i-svyazej-s (дата обращения: 09.12.2019).

26. Уральский федеральный университет. Коммуникативные технологии в рекламе и связях с общественностью. URL: https://programs.edu.urfu.ru/ru/9868/ (дата обращения: 09.12.2019).

27. Пермский государственный национально-исследовательский университет. Направление «Реклама и связи с общественностью». URL: http://www.psu.ru/fakultety/filologicheskij-fakultet/napravleniya-obrazovatelnoj-deyatelnosti/napravlenie-031600-62-reklama-i-svyazi-s-obshchestvennostyu (дата обращения: 09.12.2019).

28. Пермский национально-исследовательский политехнический университет. Кафедра иностранных языков и связей с общественностью. URL: http://pr.pstu.ru/ (дата обращения: 09.12.2019).

29. Белгородский государственный национальный исследовательский университет. Институт общественных наук и массовых коммуникаций. URL: https://www.bsu.edu.ru/bsu/structure/detail.php?ID=518947 (дата обращения: 09.12.2019).

30. Кубанский государственный университет. Факультет журналистики. URL: https://kubsu.ru/ru/node/14632 (дата обращения: 09.12.2019).

31. Уфимский государственный нефтяной технический университет. Институт нефтегазового бизнеса. URL: http://rusoil.net/faculty/16 (дата обращения: 09.12.2019).

32. Алтайский государственный университет. Кафедра связей с общественностью и рекламы. URL: http://www.fmc.asu.ru/department/oso/ (дата обращения: 09.12.2019).

33. Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н.А. Добролюбова. Реклама и связи с общественностью. URL: http://www.lunn.ru/page/reklama-i-svyazi-s-obshchestvennostyu (дата обращения: 09.12.2019).

34. Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского. Институт филологии и журналистики. URL: http://www.fil.unn.ru/ (дата обращения: 09.12.2019).